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中国市场营销策划(第2版)

中国市场营销策划(第2版)
中国市场营销策划(第2版)
作者:朱华锋(著)

图书详细信息:
ISBN:978-7-312-03123-6
定价:49.80元
版本:2
装帧:平装
出版年月:201304

图书简介:

  本书以中国市场特性为依据,以当代营销理论为指导,紧紧把握营销策划的主体任务、核心策略与主流方法,论述了营销策划思维与谋略、市场调研、市场定位、品牌与产品、价格与分销、广告传播、公关传播和促销活动策划,形成了严密的“营销策划”理论内容构成与方法体系。
  本书系统跟踪中国市场变化,深度洞察新消费世代、新流通业态和新传媒生态背景下的营销环境,系统解析营销策划的守正出奇与固本创新之道,不仅值得营销策划专职人员系统阅读,还值得高级营销管理人员典藏及研读。

前言:

  本书第1版是这样开篇的:“当北京2008奥运会开幕式以击缶亮灯的独特形式开始倒计时的一刹那,全球数十亿观众瞬时被征服了:北京奥运会开幕式的策划创意太精彩了!随后舒缓展开的水墨画卷、经典演绎的四大发明,艺术性地表现了中华民族五千年的悠久文明,更加深化了这样一种由衷的评价:北京奥运会开幕式的策划创意与执行表现真是令人叹为观止。”
  2012年本书修订时,又是一届奥运会,又是一场全球奥运营销战。当全球公众正在热议伦敦奥运会是否会成为历史上最糟糕的一届奥运会时,不是TOP赞助商(The Olympic Partner)
的耐克发动了一场“活出你的伟大”的品牌传播运动,以微博这种上一届奥运会时绝大多数中国人还不知其为何物的传播形式,结合赛事动态和赛事新闻,以最快的速度更新和诠释着“活出你的伟大”的传播主题,打了一场借势奥运的“潜伏营销”。
  2012年的夏天,一条名为《花露水的前世今生》的视频短片自6月29日在六神官方微博和各大视频网站发布以来,三周内获得了超过30万次的转发及评论、1600万次的点击浏览量。时长4分30秒的视频动画以清新的语言讲述了花露水的百年历史及功能,新媒体的低成本、“病毒式”传播以迅猛的速度演绎着一个有趣有爱的品牌故事。
  但简单化地理解市场营销和营销策划的也大有人在,正如市场部网指出的:不可否认,至今仍然有不少中国企业的营销人士将营销行为概括为:“出个产品,定个价格,找个渠道,做个陈列,打个广告,搞个促销,现场卖货,卖完睡觉。”可见营销教育和营销培训任重道远。
  自本书第1版2009年5月出版以来,中国市场营销的背景、营销策划的思维和营销传播的方法都发生了很大的变化,但是很多企业和营销行业人士的营销思维还很老套,并没有跟上时代的发展和营销的变化。这正是本书的出版价值所在,更是本书必须修订的原因。
  本书的修订自酝酿至完成经历了一年多的时间,内容上的变化源自于近几年来中国市场营销发生的主要变化。修订思路可归结为以下两点:
  1.根据2008年国际金融危机之后世界经济和中国市场的宏观背景变化,以及中国应对金融危机的经验教训,对原版相关观点、内容进行了系统思考和调整,使得新版内容更贴近中国市场实际,更能反映中国市场营销策划的最新成果。
  2.根据互联网技术和移动通信技术的发展及其在市场营销方面的应用扩展,对全书内容进行了全面更新,重点更新了市场调研、网络分销与电子商务、营销传播与消费者互动方法等,使得新版内容更加新锐、鲜活。
  第2版与第1版内容结构和语言表述上的差异表现在:
  1. 从10章调整为12章,新增加了第十一章“服务策划”和第十二章“整合营销策划”,使得新版内容体系更加完整。
  2. 根据中国传统文化和古代谋略智慧,修订了营销策划谋略的相关内容,使得新版更具中华民族营销智慧。
  3. 对第1版的经典内容进行精炼,淘汰过时内容(包括策划观点和实战案例),使得新版具有与时俱进的元素。
  4. 语言风格简练清新化,营销评述客观公正化,使得第2版更具可读性与耐读性,更具精品图书风范。
  本书修订再版的过程中,中国科学技术大学博士生导师刘志迎教授、硕士生导师方刚博士在营销及传播理论方面给予了指导,传播学硕士生朱芳菲在新媒体传播方面提供了支持,中国广告节评委、中国艾菲奖评委、优先智库董事长徐建国先生,TCL多媒体副总裁兼中国业务中心总经理杨斌先生,易宝支付副总裁戴凯先生,北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长李基祥先生,家电产业观察家刘步尘先生等在营销实践方面提供了最新资讯,在此一并表示衷心感谢。
  欢迎营销理论研究者、营销经理人和营销教育专家等各路读者朋友继续关心《中国市场营销策划》第2版,恳请你们不吝赐教,使得本书得以继续完善和修订再版。

目录:

ⅰ前言

 

001第一章 营销策划导论

003营销策划概念

010营销策划思维

018营销策划谋略

037营销策划误区

 

045第二章 市场调研策划

047市场调研策划与执行流程

057营销环境调研策划

063市场需求调研策划

070市场竞争调研策划

075营销策略调研策划

082营销绩效调研策划

 

097第三章 市场定位策划

099市场定位策划的策略思考

104企业定位策划

112品牌定位策划

120产品定位策划

130企业形象策划

 

137第四章 品牌策划

139品牌建设策划的策略思考

152品牌命名策划

161品牌延伸策划

170品牌拯救策划

 

175第五 章产品策划

177产品策划的策略思考

180产品规划

188新产品开发策划

196新产品上市策划

209产品包装策划与设计

215概念产品推广策划

223疲软产品提升策划

 

233第六章 价格策划

235价格策划的策略思考

238终端价格策划

243价格结构策划

246价格体系策划

250价格调整策划

 

267第七章 分销渠道策划

269分销渠道策划的策略思考

272分销布局策划

276分销模式策划

293通路招商策划

300销售政策策划

 

309第八章 广告传播策划

311广告传播策划的策略思考

317广告诉求主题策划

326广告创意策划

333广告媒体策划

342广告时机策划

344广告频率策划

 

351第九章 公关传播策划

353公关传播策划的策略思考

356新闻公关策划

375赞助公关策划

384危机公关策划

 

391第十章 促销活动策划

393促销活动策划的策略思考

404买赠促销策划

409特价促销策划

417节假日促销策划

425通路促销策划

 

429第十一章 服务策划

431服务策划的策略思考

439服务促销策划

450服务营销策划

 

465第十二章 整合营销策划

467整合营销策划的策略思考

473整合营销策划方案的编写与陈述

482整合营销策划方案的执行

书评:

  本书紧紧把握营销策划的核心策略、主体任务与主流方法,形成了较为严密的“营销策划”理论内容构成与方法体系。同时又与“市场营销学”或称“市场营销原理(概论)”相区别,创造性地解决了这两者间内容重复的严重问题。
                  晁钢令 上海财经大学教授  博士生导师 

  本书有着丰富的市场营销理论和中国市场经济理论基础,同时也有着改革开放以来中国市场的鲜明时代特色和实践特色,并系统性地运用了“实践—理论”研究方法和“问题—对策”研究方法,具有很高的学术理论价值和实践应用价值。
                 王俊豪 浙江财经大学教授  博士生导师 

  本书对中国市场近年来发生的消费主力变化、流通渠道变化和传播媒体变化及其对企业市场营销的影响,进行了深入分析与系统解读,在第1版全面解析营销策划基本法则与核心方略的基础上,又进行了创新思考,提出了很多创新思维和创新方法,不仅值得营销策划专职人员系统阅读,还值得高级营销管理人员典藏及研读。
                     徐建国 中国广告节评委 中国艾菲奖评委 



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